从传统外贸转到跨境电商
Hello, 我是Cecilia, 做了8年外贸,从社媒开发客户起步,2019年最早一批入局TikTok,把短视频测爆品、英国小店直播、美国小店电商的全链路都跑通了。前年创立了自己的公司,做过一年多TikTok代运营。
传统获客那套我太熟了。展会、阿里国际站、Made-in-China、买名单群发邮件、LinkedIn一个一个加人、等老客户转介绍等等。
说白了就是四个字:主动出击。你得自己去找客户,去敲门,去追着人家跑。今天发100封开发信,能有3个回的就不错了。参加一次海外展会,摊位费、差旅费、样品费,十几万砸进去,换回来一叠名片,回来挨个跟进,最后能成几单?看运气。你投入的是时间、是人力、是真金白银,但产出多少,老天说了算。今年行情好,客户多下几单;明年行情差,你再努力也没用。
我当时就在想,有没有一种方式,能让客户主动来找我?
后来接触跨境电商,觉得很有意思,通过社媒(ins, facebook, pinterest等)营销的方式将产品卖出去,并且利润比传统外贸高,就这么从外贸转去做了跨境电商。
2019年,我赌TikTok一定会爆
在深圳做跨境发家的都知道,早些年有人做Facebook群组,闷声发财;有人做Pinterest,搞图片引流,也狠狠赚了一笔。我就在想,下一个机会在哪?
2016年到2019年,国内短视频已经杀疯了,抖音、快手打得不可开交,全民刷视频。但海外呢?短视频才刚刚起步,TikTok还在早期,大部分人根本没当回事。
2019年,我接触到TikTok。那时候国内几乎没人做这个。我跟别人说TikTok,十个有九个没听过,剩下一个以为我说的是抖音海外版,随便刷刷玩的那种。我每天在家捣鼓一堆手机,搞各种服务器节点、测号、发视频,我妈和别人说我就是天天弄一堆手机,不知道在干些啥。
我当时的判断很简单:国内验证过的模式,大概率会在海外再来一遍。所以我赌它一定会爆,开始死磕TikTok。那时候市面上没什么教程,没什么现成的方法论,全靠自己摸索。测号、养号、发内容、研究算法,一点一点试。从短视频测爆品,到英国小店直播,再到美国小店电商,我把TikTok全链路都跑通了。记得早期也有TikTok大项目实操实战营,也是因为这个大项目实操,我想结识更多做TikTok的人,就加入。
但说实话,TikTok这几年变化太快了。平台政策一个月一变,玩法三个月一换,今天还能用的套路明天可能就废了。有人踩中红利赚到钱,也有人亏着裤衩出局。我们圈子里经常互相调侃,做了三四年TikTok,怎么感觉自己还像个新人。
当然这是调侃,不过也是实话。平台的短期红利,踩中了确实能赚一波,但很难持续。今天你会的东西,过几个月可能就没用了,你得不停地学、不停地跟、不停地调整。玩平台,得跟着平台的政策走。不进则退,站在原地就是倒退。当然,冲的太猛也可能不小心成为炮灰,就像美国市场刚开放,很多背后有资本的冲到美国搞直播基地,做mcn机构,结果去的越早,越容易折戟沉沙,不过未来直播方向肯定是很市场的。
等到2022年TikTok Shop在美国起势,很多人才开始喊风口来了。但我已经在这个赛道里泡了两年多了。
凭什么赚钱的人不能是你?
出海太难了,水太深了!过去两年,这句话我听了不下百遍。
每当有人跟我吐槽出海太难,我都会问一句:你朋友圈里,有没有人出海做得还不错的?他们几乎都能说出一两个名字。我就接着问:那凭什么,那个人不能是你?
实话说,出海确实比三年前难了。但难的不是赛道,是认知。这篇文章,我想把我这些年踩过的坑、悟出来的东西,掏心窝子讲给你听。
看完你会明白:出海不难,是有方法的;代运营不是万能药,老板自己下场才是正解。
我为什么放弃了代运营?
前年,我觉得时机成熟了,创立了自己的公司,开始做TikTok代运营。逻辑很简单:我有经验,企业有需求,我帮他们做内容、搞流量,赚服务费+后端分成,双赢。我们做的是企业工厂的代运营,不算是联合运营。
听起来很美,对吧?但做了一年多,我发现这条路走不通。
第一个坑:你能帮他获客,但你没法帮他转化。
我们通过短视频帮客户获得客资——注意,是客资,不是询单。这两个词差别很大。
打个比方:客资,是有人刷到你的视频觉得产品,对企业有兴趣,点了关注或者留了联系方式,相当于加了联系方式;询单,是客户主动来问价格、问规格、问交期,相当于对于产品的需求是明确的。
从客资到询单,中间还有一大段路要走:你要跟进、要破冰、要建立信任、要挖掘需求。
问题是,这段路我们走不了,只有客户自己能走。
我们帮一个客户一个多月涨粉5万,单条视频就爆了千万播放,后台客资几百个,发给客户了,然后呢?客户这边没有专门的业务员有及时跟进,就等于没转化,没成效;后来我干脆让团队直接将客户的产品上架到我们自己的独立站,一时间流量涌入到我们独立站,两天3万多的进站量,并且出了几单高客单价的产品。
这样一个开局,到后面没有了下文,客户自己账号拿回去运营,流量慢慢开始下滑。因为自己团队不具备做持续爆款内容的能力。
第二个坑:每个企业情况不同,根本没法标准化。
做代运营最痛苦的是什么?真正要帮企业做出成效,不仅要帮他做内容,还要做战略规划。但是战略规划往往是中小企业不买账的地方。企业只要订单,其他战略规划这些是空话。
我们每个找上门的客户,情况都不一样:行业不同——有做厨房家电的,有做五金配件的,有做保健品的,内容怎么拍、调性怎么定,完全是两码事;目标市场不同——做美国和做东南亚,用户习惯、消费能力、平台玩法都不一样;营销策略也不同——有的适合先做TO C跑销量,有的应该先做TO B拿询盘,有的可以两条腿走路,但前提是团队和资源得跟得上。
这些战略性决策,不是我们代运营来定的,得看企业自身的条件:你的产品适合零售还是批发?客单价高不高?供应链能不能支撑小单快反?团队有没有人能跟进海外客户?老板自己愿意投入多少精力?这些问题,只有老板自己最清楚。但现实是,很多老板找代运营,就是想花钱买省心,你帮我搞定就行,别问我那么多。
另外出海代运营比国内企业代运营复杂多了,海外受到地缘政治的影响,国内就一个政策,资源等可以共用。
年初的时候,美国关税战越打越热的情况下,我的一个防护用品厂的客户决定转向日本市场。当时我们在美国积累的资源都搁置了。
看到这里,你肯定想说,和工厂可以一起联合运营啊。没错,我做了。
第三个坑:联合运营,但是决策权不在我。
代运营的商业模式是:收服务费 + 后端转化分成。服务费扣掉人工,其实没赚多少钱。真正赚钱靠的是后端分成,但前提是客户得能转化。客户转化不行,我们一分钱分不到。
于是,我推掉了一些想做出海,但是各方面条件还没到位的企业,选择一两个有爆发潜力的项目,深度合作一起做大,分后面的蛋糕。其中我接了一个反向海淘平台的联合运营项目。所有分成都谈好, 前端的运营费用客户也不少给,我们前端搞营销,搞流量,客户后端团队也跟得上。但是最后因为客户自身的问题,这个项目在快要收割流量的时候被暂停了,很可惜,我也有点受挫。
我开始问自己:代运营这条路,还要继续走吗?
转型:从帮他做到教他做
想明白这件事,是因为一个客户。
当时陪跑一个做灯具的老板,之前主要做国内,海外只有零星的OEM单。他想做自己做短视频获客,就问我能不能教他自己做。
我说可以,但你得自己下场。他说没问题。于是我开始带他——怎么定位账号,怎么拍内容,怎么蹭热点,怎么跟评论区互动,怎么把客资转到私域,一步一步,手把手教。他执行力很强,我说什么他就干什么,不打折扣。
其中有一条视频十几万播放,带来了几十个客资,其中也促成了一些小B订单。
他跟我说之前也找过短视频代运营,花了不少钱,没什么效果。现在自己做,反而做起来了。我问他为什么。他说因为这是我自己的事,我上心。代运营帮我做,我不知道他们做了什么、为什么这么做,出了问题也不知道怎么调整。现在我自己懂了,每一步都清楚,心里有底。
这句话点醒了我。
帮别人做,永远不如教会他们自己做。
代运营模式的问题在于:你帮他干活,但他没有成长。一旦你撤了,他还是不会,还是得依赖别人。而且,出海这件事,老板不亲自下场,是做不好的。
为什么?因为出海不只是发视频、搞流量,它涉及到产品定位、内容策略、客户运营、供应链配合这些东西,只有老板能拍板,只有老板能协调。让一个对接人去决定这些事?他没这个权限,也没这个视野。
所以我想通了:我要做的,不是替他们干活,而是教会他们自己干。
短视频获客,为什么一定要做?
现在做出海,短视频获客真的有必要吗?我的答案是不是有必要,是必须做。
先说结论:短视频获客,是这个时代成本最低、杠杆最大的获客方式,没有之一。
为什么这么说?我们对比一下传统获客方式:
展会:一年就那么几场,摊位费、装修费、差旅费,一场下来少则几万、多则几十万。能接触的客户数量有限,而且展会上大家都在比价,你没有差异化优势,很难脱颖而出。
阿里巴巴:平台流量越来越贵,同质化竞争严重,客户询盘质量参差不齐,很多都是比价的、套方案的,真正能成交的比例越来越低。
谷歌广告、Facebook广告:烧钱换流量,一旦停投,流量立刻断。而且获客成本越来越高,卷得厉害。
短视频呢?
你拍一条视频,发出去,它可能被10个人看到,也可能被1000万人看到。它不睡觉,24小时帮你在全球范围内曝光。它有长尾效应,一条好内容,半年后还有人刷到、还有人来咨询。
它帮你建立信任,客户看了你的内容,了解你的专业度、你的产品、你的风格,来找你的时候已经有了初步信任,不是冷冰冰的询价。
不同赛道,短视频获客怎么做?
也经常有人来咨询我不同赛道的怎么做流量,或者整个闭环链路。不同赛道,打法确实不一样。我拆几个常见的赛道给你看,每个赛道讲清楚:内容怎么拍、闭环怎么跑、有什么案例。
- 工厂/制造业出海
适合机械设备、五金配件、家具灯具,家居用品的生产型/贸易型企业,都可以通过短视频拓展海外经销商,批发商。这类企业工厂就是制作各类短视频展示自己的工厂实力,产品优势,拿到客资,转化成实际订单,扩大外贸生意。
内容怎么拍?
工厂实拍、生产过程、产品细节特写,让客户看到你是真工厂,有实力。老板或业务员出镜最好,即使散装英语也没关系,真诚比完美重要。
还有一种内容很有价值:行业知识科普。讲讲产品怎么选、怎么辨别好坏、不同材质有什么区别、使用中要注意什么。之前看到一个工厂账号发这类科普视频,评论区有人说"希望我们门店的销售员也能有这样的专业知识"。作者回复说"这就是我们做视频的意义"。
你看,这种内容不直接卖货,但它建立了专业度和信任感。客户看完觉得你懂行、靠谱,有需求的时候自然会找你。
一些跑通闭环的案例参考:
东北大姐卖太空舱,用带口音的英语喊"Hello boss!"介绍产品,32秒讲完卖点,火遍全网;
河北化工厂东华金龙,做甘氨酸这种冷门产品,靠展示生产过程在TikTok爆火,被华盛顿邮报报道,带来大量海外询盘;
还有许多义乌供应链出海获客短视频的案例:
- **消费品出海 **
做家居、美妆、服装、3C这些TO C生意的,核心就是卖货、跑销量、打爆品。
内容怎么拍?
产品使用场景、开箱测评、痛点解决。前3秒抛痛点,中间展示效果,结尾引导下单。达人合作也很重要,找本地达人拍使用体验,比自己拍更有说服力。
闭环怎么跑?
短视频种草 → TikTok Shop小黄车/独立站链接 → 直接下单成交
深圳的朋友Lena,和另一个女生做了一个宠物品牌PetPivot,靠一个智能猫砂盆,7个月赚了美国人2亿。
- 品牌出海(已有品牌想打海外市场)
Sweet Furniture(家居)通过达人挖掘产品新卖点,无扶手椅和收纳柜连续爆款,黑五期间GMV达1200万美金。
达人发现用户痛点座椅可以盘腿坐,解锁了意想不到的使用场景,带动销量暴涨。
- APP/游戏出海
工具类APP、手游、小游戏、短剧APP等,通过短视频拉新下载、提升活跃、付费转化。
视频内容可以是游戏实录,精彩操作、搞笑时刻、剧情高光,也可以是发起游戏相关挑战,鼓励用户UGC。还需要通过大量的达人合作找游戏主播试玩、直播。
大量的付费买量,以及在海外社群做达人裂变。
《菇勇者传说》通过TikTok作为主要宣发渠道,上半年海外收入近28亿元,冲进出海收入榜Top4。
《恋与深空》在日本市场,连续9个月稳居互动式叙事游戏下载量第一。
- 玄学出海
先说玄学出海,从短视频制作角度来说,分享玄学的知识为主,风水布局、水晶功效、塔罗解读都可以。再加上真人出镜讲解,打造东方神秘学专家人设。
下面也是近期一个朋友的案例,用西语做视频,打爆了。也不一定非得欧美市场,也可以做拉美市场。
还有其他案例,比如风水植物女士Clara,在TikTok讲办公室聚财植物怎么摆,单条视频播放量超130万,带动植物销售。Freya Jewelry水晶店铺,通过塔罗占卜+随机捞水晶的直播玩法,售出5.46万单,总销售额近74万美元;
Buddha&Karma独立站,1688上10元的貔貅手链,包装成风水招财手链卖29.95美元,还能加7美元注入灵气。
全球灵性消费市场2024年达1800亿美元,TikTok上 #fengshui 标签搜索量超30亿。老外对东方神秘学的兴趣,比你想象的大得多。玄学出海也是很热门的赛道,或者独立站卖虚拟产品(课程,咨询),或者实物产品都可以。
AI制作短视频,获客成本更低了
我们现在有了AI加持,不需要投广告费,不需要租摊位,不需要买流量。你需要的,就是一部手机、一点内容能力、和持续输出的执行力。
给大家看个案例,这里面的外国美女是AI生成的。
这是一种视频展现方式,但是我更推荐的是强人设IP出海的方式。也就是真人出镜,打造更真实的个人和企业背景,这样才会更能获得海外客户的信任,拿下大订单。
比如这类强人设的海外短视频,会给用户真实感。
我现在在做什么?
想通了之后,我调整了方向。既然不做重交付的代运营了,那就继续当跨境商家,同时做出海陪跑。
自营电商项目
TikTok + 独立站 + 私域,自己也在跑。保持手感,市场在变,我得一直在一线。只有不下牌桌,持续在这个赛道深耕,才能跟上变化,应对变化。踩过的坑、测出来的打法,都是真金白银换来的经验。接下来也还是会筛选优质供应链合作,联合运营一些有潜力的项目,前端流量我们来做,后端产品和交付靠供应链,各自发挥优势。
TikTok电商线上陪跑
带学员从0到1跑通小店、短视频、独立站的全链路。这么多年的跨境电商打法,总结出来,再结合AI工具提效,形成一套可复制的方法论。
出海线下训练营
帮学员梳理定位、打造人设、找到变现路径。很多人想做出海,但不知道自己优势在哪、该切哪个赛道、怎么差异化。我们可以帮大家梳理清楚,然后落地成可执行的方案。这一套也是之前帮企业做代运营时沉淀下来的体系和打法,现在用来赋能更多想出海的人。
给想出海的人几点建议
出海是一把手工程
很多人觉得出海就是花钱买服务:找个代运营、找个服务商,自己当甩手掌柜。这样做,100%做不起来。
还有的老板,把出海当战略备胎,等国内不好做了再说,先让代运营试试水。这种心态,基本也做不起来。
出海涉及的东西太多了,从产品定位、内容策略、客户运营、供应链配合这些事情,只有老板能拍板、能协调、能快速决策。至少在0到1阶段,老板要亲自盯。等跑通了,有了成熟的SOP和团队,再慢慢放手。
闭环链路要清晰
出海这个赛道很大,细分方向很多:TikTok电商、娱乐直播、海外网红营销、中视频计划、短剧出海、游戏出海、达人短视频带货等等,选择太多,反而不是好事。
你得想清楚:从获客到转化到交付,整个链路是什么样的?先把一条路跑通,再考虑扩展。
完成比完美重要
很多人迟迟不动手,是因为觉得自己还没准备好:英语不够好、不会出镜、不知道拍什么
但在红利期,时间成本远大于试错成本。干中学,学中干。等你准备好了,机会早就没了。你不卡位,竞争对手就卡位。印度的工厂、墨西哥的供应商,正在用同样的方法在TikTok上抢客户。你不做,就是把机会让给别人。
善用AI工具
我现在用AI工具大幅提升内容生产效率,写脚本、做选题、分析数据、优化文案。以前磨半天的东西,现在效率提升好几倍。AI不是来抢饭碗的,是来帮你提效的。
企业出海,是持续要做的生意。代运营是不可持续的,企业需要学会的是自己掌握获客、销转的整个体系,而不是代运营公司帮你爆了几个视频就够了。
内容是资产,能力是资产,这些东西长在自己身上,才是真的属于你。
我就是一个在出海赛道摸爬滚打了这些年的普通人。踩过很多坑,交过很多学费,也算是跑通了一条路。
出海这条路,没有想象中那么难,也没有想象中那么简单。